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手把手教你搭建數據化會員體系,提高會員復購率(上)
所屬分類:游藝資訊
發布日期:2018-08-13
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經過幾年暴增,游樂行業出現疲軟。在被調查的2700個主題公園中,70%陷入虧損、20%持平、10%盈利。本質原因是:肉少狼多、產品同質化嚴重、盈利模式老舊、經營管理粗放……種種現象都表明,游樂行業已經結束野蠻生長時代。未來五年,場地想實現盈利,一定離不開精細化和數據化運營。只有深度挖掘會員價值,才能把場地業績盤活。由于行業相對傳統,從業者也缺少互聯網時代的運營思維,而想要挖掘會員價值卻又離不開運營...

經過幾年暴增,游樂行業出現疲軟。在被調查的2700個主題公園中,70%陷入虧損、20%持平、10%盈利。

本質原因是:肉少狼多、產品同質化嚴重、盈利模式老舊、經營管理粗放……種種現象都表明,游樂行業已經結束野蠻生長時代。

未來五年,場地想實現盈利,一定離不開精細化和數據化運營。只有深度挖掘會員價值,才能把場地業績盤活。

由于行業相對傳統,從業者也缺少互聯網時代的運營思維,而想要挖掘會員價值卻又離不開運營中的流程化和精細化。

如果說流程化思考是運營人員對運營目標的定性思考,那么數據化就是對就是對這個目標實現路徑和效果的定量描述,它將你的工作思路落實在具體的數據指標上以衡量你的工作效果和目標實現情況。

 建立數據化會員運營的必要性

 ● 是在于定量衡量我們的工作價值,方可及時調整對應策略,提高“人效”避免無用功;

 ● 是實現精細化運營的基礎,比如建立在數據基礎上的會員分層分類和會員畫像就是精細化運營的前提。

 數據化會員運營是利用會員運營的思路,結合數據分析的思想,通過業務指導數據,數據驅動業務,實現對會員的精細化運營,這是數據化會員運營的核心思想。主要分為三個階段:

會員數據收集---構建會員數據化運營指標體系—數據驅動運營

會員數據收集

會員數據收集主要包括:會員基本數據、會員行為數據、和會員流量數據。

● 會員基本數據指的是會員的靜態數據,包括性別、年齡、地區、工作等,這類數據描述了會員是誰,主要靠入會前基本信息填寫來存檔。

 ● 會員行為數據是會員在場地上一系列游樂操作行為的集合,哪個會員在哪個時間點,哪個機臺以哪種方式完成哪種操作,包括掃碼啟動 / 投幣啟動 / 刷卡啟動、購幣充值、禮品兌換等,這類數據描述了會員干了什么,主要場地管理系統的數據埋點【卡頭、閘機等刷卡終端】來實現。

 ● 會員流量數據是用戶的來源,是基于會員訪問線上渠道、線下到店完成體驗流程產生的,包括美團大眾、口碑等第三方服務平臺、場地微信服務號預定、官網預定、拉卡拉移動POS機、線下自助設備、收銀臺等。這類數據描述了會員從哪里買。

 以上數據都可以從管理系統或第三方工具得到原始數據,要實現目標還需要在數據基礎上做數據挖掘和數據分析,結合運營目標和路徑構建數據化運營指標體系。

(油菜花會員體系分析維度)

 在幫助會員體系搭建上,油菜花管理系統已經完成360°的數據記錄:事實上,油菜花提供的會員維度并未引起場地管理者的價值重視。

本質是是因為大部分場地管理者把會員制的價值認知停留在打折、優惠的特權工具上,并未意識到精細化運營后,會員說提高消費頻次、客單價、以及口碑拉新說釋放的能量。

因此在學會運用這些維度前,需要轉變以往的經營思維。

搭建會員數據化運營指標體系

如果你不能用指標來描述業務,那我們就很難促使它增長。我們需要將業務指標化,而數據指標不是恒定不變的,它依托于場地業務流程和目標及目標實現路徑密切相關。

 會員運營的目的是最大化提升會員價值,我們的終極目的是提高會員客單價,提高消費頻次,進行口碑傳播。



簡單點說,通過會員運營,我們希望會員掏更多的錢,來多幾次,并且自愿幫我打廣告,介紹新會員。

但我們的目標和會員價值的實現是個循序漸進的過程,有的從潛在會員注冊成為活躍會員,有的從活躍轉為流失,也有的從沉睡回到活躍。

會員管理也有一個完整的生命周期,我們需要根據會員行為的變化調整應對策略,才能保證會員的貢獻率。

 依此,我們構建如下數據化運營指標體系,每個體系下包含有一系列相關的指標,指標體系的構建需要在第一部分收集的會員數據的基礎上通過數據處理,加工來實現。

上圖方框里的是會員狀態的動態演變,箭頭上是運營目標。沿著目標——途徑——效果的運營思路,數據分析就是將你的目標拆分后表現在具體數據指標上作為核心考察指標,利用數據對目標時間途徑的監測來評價效果,對比原計劃核心考察指標,來判斷、驗證、修正、優化工作途徑,達到更優效果。

1、在從潛在會員變為注冊會員的拉新環節,我們要做的是對獲客渠道及在各渠道上采用的推廣策略、活動促銷的分析,通過數據指標評估渠道質量,優化渠道獲客策略。數據指標主要包括新增會員數、會員獲取成本,會員留存率。

● 新增會員數:新增會員在指消費者接觸到場地拉新信息后,做出注冊辦卡行為的用戶。按時間維度,統計每日、每周、每月新增會員。新增會員量指標主要是衡量營銷推廣渠道效果的最基礎指標。

● 會員獲客成本:對于獲客渠道反應渠道的轉化率。比如DM單張地推所需的人工、物料所獲得的會員轉化,活動促銷優惠吸引來的新會員,或線上付費渠道轉化。

● 新會員留存率:反映新增會員的質量,與目標會員的契合度。比如通過優惠促銷吸引來的新增會員大多為客單價低、忠誠度低的會員,在設定的監測時間周期內,留存率也會較低。如果是以優質服務為推廣策略吸引來會員,則較多為高質量會員。因此說明會員質量跟推廣渠道質量的變化有關。


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